A Copa do Mundo da FIFA de 2026 tende a ser um marco financeiro na história dos esportes. Com a expansão de 32 (trinta e duas) para 48 (quarenta e oito) seleções, a entidade máxima do futebol planeja um recorde de faturamento, saltando de US$ 7,5 bilhões para US$ 11 bilhões (aproximadamente R$ 56 bilhões, com a cotação do dólar na data de elaboração deste artigo)12.

 

A estratosférica cifra evidencia o valor agregado à marca do evento, garantindo retorno aos patrocinadores oficiais, que investem centenas de milhões de dólares em exclusividade e associação de suas imagens ao torneio.

 

Diante de um palco de tamanha visibilidade e apelo comercial, surge para as empresas não patrocinadoras uma tentação quase irresistível: associar a sua marca à Copa do Mundo sem arcar com os custos do patrocínio. Essa estratégia, chamada de Ambush Marketing (Marketing de Emboscada), reside em uma zona nem sempre clara, que oscila entre a criatividade e o ilícito concorrencial, representando um desafio em termos de direito da propriedade intelectual.

 

A vedação ao marketing de emboscada ultrapassa os contornos jurídicos. No campo extrajudicial, o artigo 31 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, do Conar, trata como indevidos os proveitos publicitários obtidos por meio de “carona e/ou emboscada”3.

 

Juridicamente, a matéria foi objeto de evolução legislativa. Historicamente, a legislação que abordava o tema era limitada à concorrência desleal, com esteio no direito concorrencial e nos institutos protetivos dos ativos imateriais4. Para conferir maior proteção aos detentores de direitos relativos à propriedade intelectual, em 2012 foi promulgada a Lei Geral da Copa (Lei nº 12.663/12), norma com efeitos específicos para a Copa das Confederações (2013) e para a Copa do Mundo (2014), eventos que seriam realizados em território nacional nos anos subsequentes.

 

Contudo, esse cenário foi alterado pela Lei nº 14.597/23 (Lei Geral do Esporte), marco normativo que, por meio da tipificação do marketing de emboscada, instituiu medidas para coibir a prática do ilícito.

 

Conforme os artigos 170 e 171 da referida Lei, constituem crime as condutas de divulgar marcas, produtos ou serviços, por meio de associação com sinais visivelmente distintivos de titularidade de organizações esportivas sem autorização (art. 1705) e expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos ou serviços sem autorização da organização esportiva proprietária (art. 1716).

 

O tratamento mais específico no combate ao marketing de emboscada confere maior segurança jurídica às empresas que organizam e patrocinam grandes eventos ao redor do mundo, como a Copa.

 

Nos tribunais, a vedação ao ambush marketing acompanha a inovação legislativa. Se o Superior Tribunal de Justiça, antes da Lei Geral do Esporte, fundando-se em disposições da ordem da propriedade intelectual, já vedava o uso parasitário de marcas em campanhas publicitárias7, não seria menor o combate jurisprudencial após a alteração legal8.

 

Nesse contexto, como aproveitar a atmosfera da Copa do Mundo sem incidir em ilicitudes? A chave está em explorar o fenômeno cultural que circunda o evento, e não os seus ativos protegidos por propriedade intelectual. A criação de campanhas focadas no futebol como paixão nacional, e não diretamente associadas ao evento (como marca registrada), reduz significativamente os riscos jurídicos.

 

Há uma série de limitações impostas pela FIFA para o correto aproveitamento da Copa do Mundo9. Empresas que não usam nomes ou marcas oficiais, nem criam promoções vinculadas ou diretamente associadas aos detentores dos direitos, reduzem significativamente os riscos de infração.

 

Abordar o tema de forma genérica, utilizando os conceitos de torcida, união, paixão pelo esporte, cores nacionais e linguagem alusiva (não direta), focando na própria oferta e não no evento, as empresas atuam de forma diligente e segura. No campo da publicidade, a criatividade é uma grande ferramenta. O sucesso da campanha depende da capacidade de despertar o clima de Copa sem, necessariamente, falar sobre ela.

 

Ainda que as diretrizes sirvam como um mapa seguro, a fronteira entre a inspiração criativa e o aproveitamento parasitário pode ser sutil. A consultoria jurídica preventiva assume um papel estratégico fundamental, permitindo a avaliação individualizada das peças publicitárias, reduzindo riscos reputacionais e jurídicos, evitando a utilização indevida de direitos de terceiros.

 

Por Alexandre Júnior.

 

Referências:

1 – https://www.espn.com.br/futebol/copa-do-mundo/artigo/_/id/11373901/como-fifa-espera-faturar-quase-r-60-bilhoes-copa-do-mundo-eua-canada-mexico

2 – https://jornalcontabil.com.br/noticia/fifa-2026-a-copa-de-us-11-bilhoes-e-o-maior-espetaculo-financeiro-da-terra/

3 – Art. 31 Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos obtidos por meio “de carona” e/ou “emboscada”, mediante a invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação.

Parágrafo único - Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos:

a) mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil;

b) sem amparo em contrato regular celebrado entre as partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito;

c) sem a prévia concordância do Veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos.

4 – Lei nº 9.279/96. https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm

5 – Marketing de Emboscada por Associação

Art. 170. Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação com sinais visivelmente distintivos, emblemas, marcas, logomarcas, mascotes, lemas, hinos e qualquer outro símbolo de titularidade de organização esportiva, sem sua autorização ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela organização esportiva titular dos direitos violados:

Pena - detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.

Parágrafo único. Na mesma pena incorre quem, sem autorização da organização esportiva promotora de evento esportivo ou de pessoa por ela indicada, vincular o uso de ingressos, de convites ou de qualquer espécie de autorização de acesso aos eventos esportivos a ações de publicidade ou a atividades comerciais, com o intuito de obter vantagem econômica.

6 – Marketing de Emboscada por Intrusão

Art. 171. Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos ou serviços ou praticar atividade promocional, não autorizados pela organização esportiva proprietária ou por pessoa por ela indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos locais da ocorrência de eventos esportivos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária:

Pena - detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.

7 – A exemplo: REsp n. 1.583.007/RJ, relator Ministro Luis Felipe Salomão, Quarta Turma, julgado em 20/4/2021, DJe de 10/5/2021

8 – A exemplo: AREsp n. 2.744.150, Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, DJEN de 17/10/2025

9 –  https://publicviewing.fifa.org/public_viewing?id=pv_kb_article_new&sys_id=bc82e59c475f66103818602c736d43af